《英雄联盟》如何打造可持续发展的社区生态

对部分游戏来说,“社区”只是官网、论坛、贴吧等形态的玩家聚集地,但《英雄联盟》不一样。蔡俊认为,一个游戏的社区从广义来讲应该是承载游戏用户和游戏生态用户互动、交流、分享的平台,而让这个社区能够可持续地健康发展必须遵循“有用、有人、有聊”的生态原则。

编辑熊宇2020年11月20日 00时05分

对游戏行业来说,“游戏社区”并不是一个新鲜的事物。部分游戏所谓的社区,不过是官网上的一个链接,链接里面是个简陋的论坛,讨论数聊聊无几。在这种认知下,社区并不受重视,只是游戏的一个(完全不重要的)附件。但是《英雄联盟》的社区不一样,对此,《英雄联盟》社区负责人蔡俊女士向触乐分享了她的工作,以及她对“社区”的理解。

《英雄联盟》社区负责人蔡俊

蔡俊认为,无论是从功能还是体量上说都要更重要一些:广义上的“社区”应该是能承载游戏用户和游戏生态用户互动、交流、分享的平台,而让这个社区能够可持续的健康发展必须遵循“有用、有人、有聊”的生态原则。

通常来讲,一个游戏的社区应该是聊游戏的,但《英雄联盟》的社区不止如此。在这些社区中,你可以看见各式各样的交流,有的是关于游戏的,有的是关于系列其他作品的,还有的是无关游戏的生活讨论、情感交流。这种兼容性让作为“游戏社区”的《英雄联盟》的社区显得特别,用蔡俊的话来说,“《英雄联盟》的社区生态用户不仅仅包含游戏用户,还有更多游戏以外的生态用户,在这个维度上,《英雄联盟》一定是独一无二的。”

“有用、有人、有聊”

首先,我们聊到了总体原则。

在访谈的一开始,蔡俊就向我展示了《英雄联盟》的社区生态:“我们《英雄联盟》的社区可以分成两大部分:自有社区(官方社区)与第三方合作社区。自有社区下包含什么?比如说掌盟(指掌上英雄联盟App)、客户端、游戏官网、电视台等,这些是我们自建的社区。第三方合作的社区又包括什么呢?如果要分的话,移动社交手Q、微博、微信,直播平台虎牙、斗鱼、企鹅电竞、快手,内容社区B站、知乎、百度贴吧、QQ空间、TapTap、虎扑、NGA等,短视频微视,以及腾讯看点、腾讯浏览器、天天快报等。

从庞大的社区系统构成来看,《英雄联盟》社区已经超出了一般的“社区”定义,构建了一个内部社区+外部社区的可持续循环的社区矩阵,许多看似不属于社区的内容也由《英雄联盟》的社区团队负责。

对于这么庞大的一个体系,蔡俊谈到了它的总体原则——“有用、有人、有聊”。

关于“有用、有人、有聊”这个理念,我们聊得最多的也是“有用”——“有人”与“有聊”是很容易理解的,它们更多指代传统社区的功能,核心主题是如何联结人与人,但“有用”很特别。传统意义上,“能够让人交流”本身就是社区的用处,但蔡俊所指的“有用”并不是这个意思,在她看来,社区的功效也应该包括更大程度地与游戏相联结的内容。

“有用”意味着给玩家一个使用社区的理由

社区所面临的最初问题是有没有用户,也就是,要给玩家一个使用社区的理由。“有用”能够解决这一问题,对玩家来说,如果一个社区对游戏是有帮助的,那么玩家就会倾向于使用它,这就是将核心玩家转化为了社区用户的最初始的路径。做到“有用”是玩家和社区共赢:社区获得了用户,玩家提升了游戏体验。

“‘有用’是什么意思?首先,是让玩家觉得这个地方跟游戏紧密相关;同时,它也是工具类的,能够帮助到玩家的。”蔡俊将《英雄联盟》社区的“有用”归结为这样两点。

“紧密相关”意味着一定程度的数据互通。所有游戏的社区当然都是与游戏相关的,但这种关联往往较为松散:你时常能看到的是一个与寻常论坛无异的官方论坛,玩家可以发布内容、互相交流,但对他们来说,这样的论坛是不是“官方”的并不重要——任何第三方社区都能替代。与此不同的是,许多人初次得知掌上英雄联盟App便是因为它提供了个人总局数、胜率、五杀次数等信息的查看功能;后来,掌上英雄联盟App又接入了游戏中的好友系统与商城,玩家可以直接在App内聊天或购买英雄与皮肤等道具。

掌上英雄联盟的功能较多,这种整合本身也是“有用”的体现

能够查看信息、加入好友与商城系统,这些内容听起来算不上是创举,但它们的确在推广初期吸引了大量用户——对于社区而言,如何让用户开始使用常常是最困难的。2013~2014年是掌上英雄联盟App的推广期,当时《英雄联盟》游戏内都无法查看胜率等个人信息,而第三方插件提供的数据则相对有限。对于一个主打竞技的游戏来说,能够查看自己的成绩是极具吸引力的事情。

同时,沟通也很重要。蔡俊认为,MOBA类游戏是“强社交的游戏”,玩家们是比较喜欢跟自己的好友开黑,而官方社区提供的上线提醒订阅功能很大程度上能够促进社交。“如果我订阅了你,你上线我会收到提醒,我可以给你立刻留言‘等我来下一局’,这个时候我也有动力登上游戏跟你一起玩。”

“有用”意味着社区同时也是工具,它不止用于查看数据,也可以对玩家的游玩过程提供参考。通常意义上,第三方社区中的攻略贴、攻略视频也具备这样的功能,《英雄联盟》官方社区的差别在于,它的指引可以是数据导向的,同时还能提供一系列开发完备的应用工具。

举例来说,“哪个英雄更强”是经典的掰扯不清却永无止境的问题,对这个问题,唯一具有说服力的便是数据,在《英雄联盟》的攻略中心网站上,你能够直接看到每一个英雄的胜率与出场率;同样的,在掌上英雄联盟App中,玩家可以查询云顶之弈模式中每一个英雄的登场率、前四概率、登顶概率与平均排名。

胜率与登场率的统计直接体现了一个英雄如何被玩家使用

相比第三方社区,自有社区的优势是始终能获得最全面、及时的数据。这些数据支撑了官方社区中提供的工具,而且不断有新的工具被添加进去。对《英雄联盟》社区团队来说,讨论加哪些工具,如何修改它们也是日常工作的一部分。

对于社区而言,“有用”的意义是显而易见的,它决定了产品本身的不可替代性。例如,与游戏账号联动、商城互通,这些功能是任何第三方社区都不具备的,也就给了玩家一个“必须使用”的理由。同理,假如玩家对数据有偏好,官方社区所能掌握的数据也是最为全面可靠的,玩家想要看这些数据,便会来到社区之中。

在这样的关系中,社区的功能是满足用户原本就有的需求。而且,官方社区能够比第三方社区更好地满足这些需求,这就使得官方的社区构建事半功倍。同时,官方社区也意味着更关注游戏的持续发展,在许多时候,“第三方工具”甚至是外挂,它们本身就是以牺牲游戏体验为代价的,官方社区与工具尤其会注意这方面的内容。

蔡俊表示,自有社区的工具和第三方插件的最大区别在于需要“结合游戏的整体内容,考虑整个大生态的健康度”。她说:“我们不仅仅是单纯考虑自己怎么样尽可能吸引更多的用户,我们希望《英雄联盟》不仅仅是一个10年,可能是20年、30年,不仅仅是一个游戏,而是大的生态或者是大的IP。”

社区联结起了产品与用户

很大程度上,“有用”的结果之一就是“有人”,但它并不是“有人”的唯一原因。对于一款游戏来说,社区处于产品与用户的中间位置,在良好的运转下,它能够给产品提供决策,让游戏变得更好;同时也为用户服务,让玩家获得他们所需的东西。只有做好了这些工作,从长远来看,一个社区才会持久的“有人”并取得良好的口碑。

我们聊了关于“有用”的许多问题,有时候,我甚至觉得这场交流是有关游戏周边工具开发,而不是游戏社区的。但这正是《英雄联盟》社区的特点,当一款游戏有一整个社区团队来维持运转时,你自然可以想到它要做的东西不会只是一两个论坛、视频站那么简单。

蔡俊认为,社区不仅意味着“交流的空间”,甚至,连笼统的“平台”也很难概括社区的全部职能。如果我们粗略地将《英雄联盟》与玩家看作产品与用户的关系,那么“社区”则是居于二者之间,起沟通与交流的中间环节。

“有哪些决策,是研发那边根据你们的反馈而作出的吗?”我问蔡俊。

于是蔡俊讲了厄加特的故事。厄加特是位猛男,从称号“钢铁战车”你大概能猜到他有多猛,或许正是因为他太猛,玩家想看他女装——不仅是女装,而且还要魔法少女。早在2017年,就有不少玩家自制了各种魔法少女厄加特的皮肤,自此,“魔法少女厄加特”就成了一个梗,在网络上还有一本同人创作的小说《魔法少女厄加特》

粉色是魔法少女色

到了今年,“魔法少女厄加特”这个梗成真了。经过一系列由社区发起的投票,最终玩家票选出制作一套(愚人节发售的)魔法少女厄加特的皮肤。类似的例子还有不少,这类经由社区组织,玩家投票参与确定的皮肤,往往在收获了不错口碑的同时,也能有较好的市场反应。

但总体上来说,厄加特没法“少女”

对一款长线游戏来说,剧情可以慢慢地补完

对于已经上线的内容,社区也能根据玩家的动向进行宣发。“对线不打敲钟牛”是《英雄联盟》中极为有名的潜规则,“敲钟牛”是牛头酋长阿利斯塔在情人节推出的一款皮肤。在皮肤刚上线的时候,玩家对这款皮肤的喜好一般,有一名社区内容作者发现了牛头在游戏中有一个敲钟的动作,很有魔性,就把它做成了鬼畜视频。“我们看到以后觉得很有意思,很有感染力,”蔡俊说,“于是我们就在社区渠道全网去做宣发,很快就火了。”玩家对这个内容也非常买单,“这个皮肤的口碑和热度也有了比较大的提升”。

围绕着“对线不打敲钟牛”,玩家们有许多恶搞性的解释:牛是在敲钟,算是搞音乐的,而两军交战不打乐师,所以不应该打敲钟牛

如果说社区的“有用”是改变用户,让玩家有必要使用社区的话;社区的联结性则意味着为了用户而改变开发者,从而让游戏成为更好的游戏。社区承担着联结产品与用户的职责,它需要同时服务二者。对《英雄联盟》来说,这款游戏与玩家沟通的方式便是通过社区(无论是直接的还是间接的),玩家文化能够成为游戏文化,这本身就是社区功能良好运转的结果。从长远来说,这符合了“有人”这一目标的要求,因为只有一个能够联结产品与用户的社区,才能够积累(而不是流失)用户,才能谈得上长远的发展。

好社区应该为内容创作者提供更好的生存环境

用户是消费内容的人,这自然要求社区内有充足的内容供应。但是,去哪儿找内容呢?内容固然可以由用户自身创造,但这显然不够。如果想要有专业的内容创造者为之服务,社区需要思考的是,他们能够为内容创造者带来什么。

“我们有一个签约内容作者,他是惠州某电子元件厂的员工,同时他兼职在做《英雄联盟》内容创作,通过《英雄联盟》作者激励计划,他迅速成长,产出很多优质内容,从中获得稳定的收益。”

《英雄联盟》社区有不少激励内容创作者的计划

这个时候,我们聊的是社区内的内容创作了。相比一线的创作者或主播,我更关心一般的内容创作者,显然,头部的数量有限,真正填充内容的,还是那些不那么引人注目的一般创作者。

对于《英雄联盟》社区团队来说,这同样是个关键的问题。蔡俊表示:“我们更关注的是每年能有更多的新作者加入到这个生态里面,能够写出自己喜欢的东西,被粉丝看到,并且认可,认可这个环节非常重要,要给他正向的反馈。”

我有些好奇社区团队是否会在意内容独占的问题,于是便向蔡俊提出了这个问题。“不会。”蔡俊说,“像我们平台的内容,他全网都可以自己发,如他们没有渠道,我们还可以帮他们分发。”

蔡俊表示,平台或者独占之类的从来都不是问题,对于内容,《英雄联盟》社区团队在意的问题只有3点:

1、如果是攻略上的内容,是不是能帮助用户去解决问题?

2、(对于优质内容),传播或宣发的方式是不是足够好?

3、《英雄联盟》这么多年积累了很多用户,他们对这个游戏积累了许多情感,创作者有没有去表达这些内容,跟粉丝之间形成情感上的关联?这是很重要的一点。

蔡俊说,在绝大多数时候,《英雄联盟》社区团队与内容创作者们之间并不是“采买关系”,而是“持续共生”的合作伙伴关系。“现在是开放的自媒体时代,大家都会在各个渠道上生产内容。我们监测到优质的作者和内容的时候,能够在自有渠道内给到他们高价值的核心用户,这部分用户是目标用户。”相应的,这些内容生产者所生产的攻略与故事,也就成为了社区内容的一部分。蔡俊强调,对于内容生产者来说,只要有优质的内容,获取核心用户“不需要太多成本”。

在游戏行业工作,你总是能听说各式各样的天价花费。动辄千万的主播签约自不用说,任何一款新游戏,投放在市场上的宣传费用也时常以百万、千万计算。

“我们现阶段不追求这样的方式,大量采买可以获得内容,但这是阶段性的事情,没办法带来持续优质的内容。” 蔡俊说道。

这样的逻辑不仅适用于文字或视频的内容创作领域,同样也适用于目前大火的游戏直播领域。蔡俊表示,社区团队也会和直播平台合作进行主播的培养。每个主播都有自己的风格,他们会根据风格确定定位,进而为直播平台提供更多内容。“在整个生态里面,要让粉丝买账,一定是有方法的。首先要找清楚自己的定位,同时用什么样的风格,走什么样的流派,是技术流,搞笑的,还是诙谐的,还是跟玩家强互动的?”蔡俊说。

蔡俊又举了一些例子:“比如新模式云顶之弈起来以后,我们也发掘了一批像虎牙的红莲、斗鱼的梨落这样的草根主播,逐渐培养成了在这个游戏垂类里面的头部主播。又比如从去年到今年比较火的电竞领域里的霍建华智勋,他也曾是从非常小的主播,被我们发现了以后,我们跟斗鱼平台一起合作把他推了起来,从小主播到中型主播,从中型主播一路推到白天档的S级主播。”

她所描绘的是一个多方共赢的完整生态。在其中,玩家能够直接享受到内容。内容创作者只要能做得好,也能够吸引用户,进而获得收益,从而持续地产生更高质量的内容。游戏的研发与运营也能从社区的动态中汲取更多灵感与建议,将游戏做得更好。对于社区来说,“有用、有人、有聊”的目标也在内容领域的正向循环中得到实现:玩家能够获得有用的资讯与攻略,内容的丰富能够吸引更多用户,足够多开放的交流空间及可讨论的内容也能让大家有得聊。

?

下一个10年

如果说“游戏用户”意味着“当前的《英雄联盟》玩家”,“社区用户”则意味着“关注‘英雄联盟’的所有人”。

谈到《英雄联盟》社区的发展时,蔡俊向我展示了社区发展所经历的五大阶段。粗略的摘录是这样的:

2012~2013,起步,主要围绕着端游,自建PC端游戏内社区(LCU)、官网+论坛;

2013~2014,移动端时代来临,内容消费需求增长,开始布局掌上英雄联盟,拓展PC之外的平台;

2013~2015,电竞赛事蓬勃发展,深化第三方社区(微博、公众号)的合作,更侧重在各个平台中与赛事相关的内容;

2016~2018,用户娱乐消费行为逐渐多样化,大力拓展短视频、直播平台、内容社区等的深度合作;

2019至今,《英雄联盟》大生态布局及成型,开启多业务社区能力的布局与拓展。

从这些阶段中,人们能读出的不止是《英雄联盟》这款游戏,更重要的,我们能发现它的背景墙是不断涌现的时代:端游最后的兴盛、移动平台的起步、电竞迈向产业化、直播时代的到来……蔡俊说,社区的发展其实“一直都是随着用户和产品的变化而变化的”。

《英雄联盟》国服明年将走到第10个年头——对《英雄联盟》社区团队来说,他们追逐的时代都已经换了好几番。现在,我们已经无法用某一个的年龄段来概括《英雄联盟》的玩家构成,而只能说,这个社区已经集聚了海量的、各不相同的用户。

如果让时间倒退,玩家在社区交流的内容或许要集中许多,而现在,在社区中泡着的玩家,有的已经好久不打游戏,纯粹是赛事观众;有的似乎不谈游戏本体,只聊K/DA的新歌、世界观故事;还有的甚至连游戏都不聊,只是聊起了天南海北的生活琐事。所有这一切都显示了时间积累的痕迹。当一个游戏社区积累了足够长的时间,它就不再只是一个简单的游戏社区。

《英雄联盟》S10总决赛已于不久前结束,对《英雄联盟》这样注重赛事的游戏来说,发布赛事相关的宣传、资讯也是社区的职能之一

你会发现,《英雄联盟》的游戏社区更像一个“社区”,而不用加上“游戏”的前缀。如果说“游戏用户”意味着“当前的《英雄联盟》玩家”,“社区用户”则意味着“关注‘英雄联盟’的所有人”。在这样的情况下,社区的用户数甚至可能多于游戏玩家的数量——这意味着这款游戏已经有了深厚的历史积淀,无论如何都有许多人关注着它,而不像一般的游戏那样受限于“当前的玩家”。

在聊起社区的未来时,我提到,《英雄联盟》似乎已经不仅仅是一个游戏,“英雄联盟”可能代指游戏本身、世界观故事、虚拟偶像、云顶之弈中任何一件东西,这是一种多元化的趋势,它将作为品牌,而非是单一的游戏而存在。那么,未来《英雄联盟》的社区又将会如何发展呢?对此,蔡俊表示:“社区未来要承接所有产品和新用户群体的社区打造,我们希望把社区打造成为‘英雄联盟’IP矩阵下的大社区生态。”

“大社区生态”,这也是我们访谈中频繁出现的一个词。对于不熟悉这类话语的读者而言,它所指代的含义或许有些模糊,仿佛是某个标语。但放到社区的语境下,它又是恰如其分地准确:“生态”描述的是诸多要素的有序、良性的共存。在社区中已经有了太多东西,无论是帖子、文章、视频还是直播,它们都是内容的一部分,社区需要考虑的,正是要协调并让这些内容与产品、用户产生良好的化学反应。在《英雄联盟》未来多产品的矩阵下,这种协调作用会更加关键,只有更细心地维持这种生态,才能够起到促进游戏长线发展的驱动作用。

1

编辑 熊宇

xiongyu@chuapp.com

还是想养狗

查看更多熊宇的文章
登录注册后写下你的评论

绑定手机号

根据相关规定,无法对未认证真实身份信息的用户提供跟帖评论服务,请尽快绑定手机号完成认证。

按热门按时间

共有1条评论

关闭窗口